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近年来,继细支烟之后,爆珠烟在卷烟市场异军突起,并迅速占领了相当一部分的市场份额。2017年上半年,全国在销的爆珠烟规格达到66个,不难看出市场需求催生出了“爆珠”热,“市场·新品”栏目为读者奉上两篇爆珠烟新品规格文章——

  应“市”而生 “冰爆”来袭 ——福建中烟研发推广新品“金桥(冰爆)”

作者:本刊记者 赵男 通讯员 林纵/文图  来源: 《三国彩票》2017年第19期 总第608期 第66-67页 2017-10-01
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“金桥”品牌自问世以来,致力于打造“时尚、个性、活力”的混合型卷烟,30余年来的发展历程积淀了丰富的技术和经验。因此,面对新的市场潮流,福建中烟审时度势,抢占先机适时推出“金桥(冰爆)”。

一支通体洁白的卷烟,滤嘴棒点缀着淡绿色的爆珠标识。随着手指轻松捏破爆珠,迸发而出的薄荷香与烟草本香交相融合,冰凉舒爽,清新飘逸。“金桥(冰爆)”一经上市,便以独特的“小清新加小刺激”气质深受年轻消费群体的追捧。

精雕细琢:三重薄荷“爆”出精彩

“‘金桥(冰爆)’作为福建中烟研发的第一支爆珠烟,其实既是顺应市场潮流的战略谋划,也是品牌技术发展积淀的必然推动。”福建中烟技术中心主任李跃锋向记者回忆研发“金桥(冰爆)”的初衷。

福建中烟在薄荷香型方面造诣颇深,从2003年开始已加工生产薄荷味卷烟并出口海外。两年前又开始了爆珠烟的积极研发,从茶香到果香,从调研市场到反复评吸,这一路的摸索和总结为薄荷味爆珠卷烟的研制积累了丰富的经验,所以在最终确定研制薄荷味爆珠烟时从容不迫、得心应手。

为了使薄荷香味更加舒适协调,福建中烟技术人员创新性地运用独有的三段加香设计,分别在卷烟纸、滤嘴棒施加清香薄荷,同时配以精益研制的薄荷爆珠,三重薄荷的香气叠加,温润冰爽绵绵不绝,完整的味觉层次感悠悠回旋。

“对薄荷味起着决定性作用的是爆珠里的珠液。”福建中烟技术中心产品部的黄胜翰说。怎样才能让薄荷香气与烟草本香完美地融合,怎样能保证从第一口到最后一口都保有薄荷味的吸食体验,这成为了福建中烟技术人员在自主研发过程中面临的重大难题。

反复试验、对比品吸、调整参数、重新配比⋯⋯为了研发出由外而内的薄荷冰感,始终如一的细腻口感,福建中烟技术人员从细节入手精雕细琢,在充满挑战的研发道路上攻克一个又一个技术难关,不断优化配方:“我们大概用了3个月的时间完成了珠液的调配,从30多个配方中选出一个最优的。”最终实现了“金桥(冰爆)”的冰感分散而不刺激、烟气柔和飘逸、余味生津回甜。

一颗颗爆珠承载了研发背后的故事,一颗颗爆珠也丰富了消费者的感官体验。

能否使消费者感受到添加爆珠的趣味性,能否轻松捏破爆珠为消费者带去真正的参与感,成为福建中烟技术人员考虑的另一问题:“太硬了很难捏破,太软了珠液容易渗透出来,要把握好爆珠软硬度的压力值,我们与爆珠的制作方反复沟通,不断测试调整珠子大小、硬度、薄厚等。”

要让珠子的爆发力与薄荷味的浓郁香气相得益彰,珠子与滤嘴丝束的同步定位就至关重要。福建中烟的技术人员与生产人员一道,把爆珠放置在滤嘴棒的不同位置,通过无数次地吸食体验比对,再根据各影响要素进行参数对比,才确定了爆珠放置的最佳位置,解决了珠子与丝束的同步位移问题。

“不少选择冰款烟的年轻顾客反映,就是喜欢轻松捏破爆珠那一瞬间的感觉,‘啪’的一声,再吸上几口,薄荷味儿更加浓郁,很过瘾。”厦门市思明区盛兴烟酒的老板介绍,所谓“冰款烟”,就是零售客户和消费者对“金桥(冰爆)”的昵称。

细节之处见真章,从水松纸的选择到印刷工艺和油墨的调整,从品牌包装盒的风格设计到铂金定位纸的确定,所有环节都饱含着技术人员的一番功夫和匠心。

拿到这支精雕细琢的“金桥(冰爆)”,剥开滤嘴棒,方才见到它的“庐山真面目”,一颗直径3.75毫米、色泽翠绿、晶莹剔透的爆珠完美地镶嵌其中。

一颗小小的爆珠折射出一个不同的世界,从珠液的添加,到珠壁的设计,无不体现出技术人员精益研发理念的执着坚守。

精准营销:小众市场制造惊喜

混合型、薄荷味、爆珠,无论从哪个视角来看,这样的组合在全国卷烟消费市场这个“大蛋糕”中都仅是一小块。但是,福建中烟决定将“金桥(冰爆)”作为爆珠烟品类的又一生动“诠释者”,勇于耕耘这个小众市场。

“金桥(冰爆)”自上市以来备受消费者的欢迎,今年1〜8月销量已突破6000箱,并且单月销量稳定在1000箱以上,充分表明小众市场也可大有作为。不俗的销售数据超乎期待,这背后彰显着产品自身的过硬品质,也凝聚着福建中烟人的汗水与辛劳。

“现在的消费群体对卷烟消费充满猎奇心理,年轻人喜欢求新、求异、求变,‘金桥(冰爆)’的培育上市颠覆了我们一些以往的认知和看法,也促使我们既坚持传统的营销方式又寻求创新的营销手段。”福建中烟营销中心副主任曹颖健介绍。

从历史的经验来看,在任何一个细分品类中,打造先发优势及其重要。“金桥(冰爆)”上市初期便在全国15个省级市场逐步铺开,至目前已覆盖全国32个省级市场197个地市级市场,布局速度之快、覆盖面之广已有星火燎原之势,秉承“小步快走、稳步推进”的原则使其占据了最佳起跑位置。

“金桥(冰爆)”上市一年来,已覆盖全国32个省级市场

在货源投放的过程中,福建中烟主要采取谨慎投放的策略,传承选点为主、控点为辅、严格限量等传统的营销方式。“‘金桥(冰爆)’上市近一年的时间,我们坚持稍紧平衡、略有稀缺的投放策略,即使在目前销售势头不错的情况下,也始终遵循‘点多、面广、量少、勤送’的原则,杜绝大干快上的现象出现。”福建中烟营销中心副调研员刘志刚介绍说。

在小众市场走出一条差异化的发展之路并不是易事,如何能够牢牢抓住目标消费群体的口味成为破题的关键所在。在这个求新求变的时代,年轻消费群体追求独一无二,标榜个性时尚。当产品能够对接上年轻人的身份标签时,他们就愿意拥抱这份“与众不同”和“自我满足感”。

为适应目标消费群体的特性,福建中烟营销中心结合“金桥(冰爆)”的特点开展精细化的圈层营销。“所谓的圈层营销,即围绕产品性格梳理产品的圈层细分,而后通过由点及面的延展来引导消费,在圈层中树立和积累口碑,扩大产品的影响力。”刘志刚解释道,“具体到地市级的市场商圈来看,重点针对年轻消费群体集聚的场所包括大学城、写字楼、夜场等,展开调查、品吸、主题宣传等个性化活动。” “金桥(冰爆)”作为国内首款每包20元整数价位的薄荷爆珠产品,一经上市便受到年轻消费群体的青睐和好评。

其实,这种创新的营销方式正是将焦点集中于年轻人的“圈”文化,一方面利用产品重体验、重参与的宣传手段吸引目标消费者尝试并获其认可,另一方面消费者通过社群传播产品的看法和评价,在“圈”中蔓延开来引导潜在消费从而使营销效果呈几何级放大。

对于“金桥(冰爆)”以全新的风格迸发出极大的发展动能和树立良好的市场口碑,刘志刚坦言:“在全国4700万箱销量的大盘子里,它肯定是一个小众的、个性化的组成部分,与常规卷烟相比,空间确实有限。但是市场的反馈给我们足够的信心,相信只要耐心培育,长期坚持,持续为其营造健康良好的市场状态,未来也许不可限量。”

“金桥(冰爆)”应“市”而生、顺势而为,快速实现异军突起,为蛰伏多年的“金桥”品牌发展焕发新的生机,为品牌价值的提升注入新鲜的活力。当前,“金桥(双爆珠)”正在蓄势待发,将与“金桥(冰爆)”形成双翼,合力深耕薄荷爆珠卷烟消费市场,真正在消费者与品牌之间架起一座金色的桥梁。

(通讯员单位:福建中烟工业有限责任公司)

编辑:李东军

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