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  续百年经典 创“心”品传奇 ——写在“555”品牌新规格“双冰”上市之际

作者:刘畅/文图  来源: 《三国彩票》2017年第19期 总第608期 第68-69页 2017-10-01
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1896年,英国企业家阿尔伯特·莱维爵士(Sir Albert Levy)创建了卷烟品牌“555”,一个传承历史、跨越国度的百年品牌由此诞生。从两次获得英国皇室认证到多次赞助汽车拉力赛;从一个区域的小品牌到享誉世界的经典品牌,“555”缔造了一个又一个的经典传奇。

1930年“555”首次进入中国,到1937年销量已达50万件。岁月更迭,历久弥新,作为一个具有悠久历史的国际品牌,“555”随着近现代的时代变迁,持续融入中国文化,契合快速发展的中国轨迹,不断演绎经典、创新产品。

融合与创新

2013年,三国彩票与英美烟草开展战略合作,在香港成立中烟英美烟草国际有限公司(以下简称“合资公司”),使“555”牌卷烟成为第一个中外合资品牌。同期,北京中烟三五品牌营销有限公司(以下简称“三五公司”)成立,承担内地市场“555”卷烟营销任务。

2016年,三五公司与合资公司共同制定了两轮驱动品牌发展战略——经典系列和创新系列,既重视忠实的固有吸烟群体,也关注新生代消费者的喜好。因此,“555”将创新系列定义为以吸纳新的年轻成年消费群为目标,先后研发并推出了“555(银尚)”和“555(双冰)”(以下简称“双冰”)。

“555”推广爆珠烟新品“双冰”,得到市场的认可和消费者的喜爱

2016年,充分利用三国彩票和英美烟草双方股东强大的研发能力,在经过前期大量调研、试验之后,“双冰”应时而生。“这是‘555’品牌在中国市场推出的首款双爆珠产品。凭借企业在爆珠领域的领先技术,期望‘双冰’能够为中国年轻新一代消费者带来全新的爆珠烟体验。”三五公司的相关负责人说。

在“双冰”研发之前,经调查发现,市场上大部分爆珠产品为混合型配方,混合型配方与果味、薄荷等口味容易搭配,如果英式烤烟配方加入薄荷成分,在调配上则存在很大的挑战性,同时选出两种与英式烤烟口味相配的爆珠则难度更大。

产品研发团队动用了多位爆珠配方专家,多次反复测试,为了达到与英式烤烟的完美融合,研发团队尝试了许多种不同的爆珠搭配组合,在8个重点城市历时一年开展了千余人的一对一调研访谈和近万份的调查问卷,从配方设计、吸食口味、包装价位等各个关键点层层筛选,严格把关,选择最适合“555”配方的爆珠口味。

于是,能带来清凉感觉的薄荷和能让喉咙舒适不刺激的青柠在众多组合中脱颖而出——即薄荷+青柠双爆珠英式烤烟产品,命名为富含冰沁寓意的“双冰”。2017年9月,“555”新品“双冰”双爆珠烤烟型卷烟顺利上市。

为使“双冰”新品保持最佳品吸体验,新品包装使用再封包装,让清凉冰爽体验,持久留存。同时,其烟支爆珠的开关式设计也颇具新颖性和趣味性,“啪”的一声挤爆后,口感丝滑醇正、清凉冰爽、沁人心脾。调查显示,年轻消费群体普遍认为“双冰”是一款颇具吸引力的产品,“双冰”的购买意愿高出同类其他产品至少7个百分点。

作为“555”在中国市场上的首款双爆珠产品,“双冰”创建了属于自身的独特优势:在口味上,“双冰”既沿袭一贯的英式烤烟醇和口感,又拥有流行的薄荷口味爆珠,还彰显出与众不同的青柠口味;在吸烟方式选择上,双爆珠规格提供5种搭配、6种方式品吸,可随意选择;在包装设计上,“双冰”的外部采用幻彩包装,炫目多变,内部为了提高保鲜性采用再封包装;在价类定位上,“双冰”的目标消费群体倾向于有观点、有态度、喜欢刺激体验、在平凡中寻找不平凡的青年消费者,为迎合该消费群体需求,“双冰”全国统一零售指导价定为260元/条。

发展与超越

为了传承“555”品牌的一贯经典特质,获得新一代时尚消费者的青睐,更要体现社会责任,树立良好的形象,三重目标推动“双冰”采取多元化的市场营销手段和推广措施。

三五公司与合资公司合力开展“双冰”的市场营销活动,一方面做好商业公司和重点市场零售客户的营销工作,一方面结合产品新颖时尚的特点创新营销方式,获得了不同凡响的市场反应。

在货源投放策略上,坚持稍紧平衡、控点限量,在基本满足市场需求的前提下,稳住市场价格,使零售客户能够保持一定的盈利水平,同时也提升了品牌形象。在具体的上市过程及操作中,“双冰”实行一市一策、选点限量、定点投放的策略,根据不同城市到货的先后顺序及消费喜好度情况,实时把控投放数量,并做到根据市场行情周周调整。

新品“双冰”于今年8月15日发货,陆续抵达31个省市区市场,上市仅两周时间,订购量与重复订购量均突破预期,销售数据“令人鼓舞”,三五公司及合资公司对其销售发展趋势充满了信心。

同时,商业公司、零售客户、消费者也对新品“双冰”赞不绝口。有的零售客户评价说:“‘双冰’口味比较好,清凉却不刺喉,必须进货支持。”调查显示,对于这款拥有个性化体验的双爆珠产品,87%的消费者在尝试“双冰”后表示愿意购买,年轻消费者普遍认为“双冰”口感非常好,挤爆珠子后的口味尤佳。“对于消费者来说,‘双冰’不仅增加了他们的选择权和控制权,更真切地满足了年轻人对时尚前沿、科技控及探奇心的需求。”三五公司的营销人员说。

鉴于消费者对“双冰”的喜爱及产品良好的市场表现,“双冰”将依托第一批登陆城市的热销“东风”,不遗余力地做好后续重点城市的上市投放及销售监管工作,努力确保全国重要城市的供货不间断、常热销。同时,三五公司及合资公司也将继续紧跟市场行情,搜集商业、零售客户及消费者的意见反馈,持续开展品牌营销及产品推广活动,力争让“双冰”在终端市场保持始终如一的消费热度。

传承与未来

时光荏苒,光阴斗转。百年品牌“555”在历史长河里,在日益激烈的市场竞争中,传承始终如一的品质,引领与时俱进的需求,“双冰”应运而生就是集传承与创新于一身的体现。

面向未来,三五公司重新审视、思考和规划品牌的发展战略,力争将“555”在中国打造成具有国际竞争力的卷烟品牌,以中国需求为根本发展方向,让中国市场引领全球市场。因此,在加强对中国消费者和市场研究的基础上,三五公司研发推出了新品“双冰”,与其他“555”产品规格一起,肩负着“力争将中国市场打造成‘555’品牌引领全球的市场”的使命与重任。

中国是“555”全球布局中的重要市场,针对中国市场研发推广的“双冰”充分体现了品牌双轮驱动的发展策略,同时也为“555”产品系列注入了新的元素和活力。契合国内年轻群体的消费取向,有利于扩大品牌受众,“双冰”的研发推广成为“555”在中国市场长远发展的一个重要里程碑。

“‘555’致力维护经典系列的稳健发展,同时积极研发创新产品,吸纳新的年轻消费群体。我们相信凭借独特的爆珠产品优势,以及三国彩票的大力市场支持,‘双冰’将会为‘555’品牌带来更加丰富宏伟美好的发展愿景。”三五公司负责人说。

“双冰”的诞生,既是传承也是超越,是“555”品牌在中国创新的重要成果,更是“555”开拓市场、适应年轻消费者的倾心之作,如同在宣传片中呐喊的那样:“‘555(双冰)’爆发此时,闪亮此刻!”

(作者单位:北京中烟三五品牌营销有限公司)

编辑:李东军

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