三国彩票资讯网 
国家烟草专卖局主管
《三国彩票》杂志社有限公司主办
苹果客户端
安卓客户端
微信官网

在线杂志 -> 《三国彩票》杂志 -> 经济版 -> 直击

  顺“市”而上 “钻石”闪光 ——河北中烟元春市场调控工作纪实 

作者:本刊记者 杨悦 通讯员 王佳/文图  来源: 《三国彩票》2016年第5期 总第570期 第54-55页 2016-03-01
分享到: 更多

“2016年是最困难的一年”“2016年可能是经济调整最艰苦的一年”……

作为国民经济的重要组成部分,行业发展与国民经济发展呈显著正相关关系,受宏观经济下行压力增大的影响,2016年1月份,行业卷烟工业企业销量、销售收入均同比下降,行业卷烟重点及鼓励的30个品牌中,近三分之二出现销量同比下降,近半数品牌销售收入同比下滑。除此之外,2016年1月份,行业工商库存“创纪录”的突破了680万箱,达到683.19万箱,同比增加141.11万箱,社会库存亦有所增长。

销售受阻、库存增加、结构增长乏力……在往年全力以赴满足市场供应,借元春市场之机追求“开门红”“开门顺”的时刻,2016年行业经济运行数据所露出的端倪,不但让大家实际体会出“最困难”的真正含义,也让很多人感觉2016年行业发展的困难和挑战。

遇到困难,就要迎难而上,在不少大品牌遇到发展困难的2016年1月份,“钻石”品牌逆势上扬,共实现销售10.24万箱,同比增长16.9%,实现商业批发销售收入19.59亿元,同比增长35.48%,单箱销售收入同比增长15.85%,品牌的工商及社会库存也稳步下降,展现出良好的发展态势。不但“钻石”自身实现了快速发展,也为全行业保持平稳发展注入了宝贵的发展信心。

提前谋划 扎实布局

在全国卷烟市场销售显露疲态、不少品牌遭遇发展瓶颈的大背景下,“钻石”能够实现“开门红”已实属不易,“钻石”品牌在当前的发展环境下的逆势上扬更显难能可贵。

当前“卷烟市场整体低迷,各品牌间已进入到存量竞争阶段,在这种情况下要开展好岁末年初的卷烟营销工作,必须提前谋划,扎实布局”。河北中烟市场营销中心总经理李刚对记者介绍,“公司党组对今年的销售工作高度重视,早在2015年年底,就已经明确制定了‘突出新品培育、市场状态优先、强化营销服务、努力确保销量’的工作方针,‘保状态’更是其中第一要务。”

保证品牌良好的市场状态,是河北中烟基于当前卷烟市场整体形势作出的科学判断。去年以来,受行业工商库存及社会库存持续增加和卷烟提税顺价等多重因素共同影响,与行业诸多品牌类似,“钻石”品牌也出现了一定的状态起伏。“品牌状态不稳,短期来说零售客户盈利能力受损失,长远看将影响品牌在消费者心目中的地位,因此维持好品牌的状态,是我们开展营销工作的第一要务。”河北中烟市场营销中心副经理杜久新向记者介绍。

品牌状态的好坏,与市场供求关系密切相关。河北中烟市场营销中心与商业企业共同加强零售客户走访调研,听取客户意见并及时根据市场动销情况,工商协同调整货源投放策略,有效满足了零售客户订货需求。同时还充分结合节日卷烟消费特点及主销市场的地域特色,及时加强市场需求预测,优化货源组织,努力提供适销对路的货源。而且考虑到冬春时节河北地区雾霾天气较多,为避免天气因素对卷烟运输工作产生的影响,河北中烟特别制订方案,每周协调发货计划,每日确定到货安排,保障卷烟货源的有效供应。

保障品牌状态,调整货源供应,固然可以满足市场需求,但为了真正抓住元春市场的有利契机,也要进行必要的引导。为此,河北中烟在主销地区,选取了“钻石”品牌的主流规格、主要产品,开展了一系列的品牌宣传活动,取得了较好效果。杜久新介绍说:“根据不同的产品特点和市场需求,我们安排了不同的营销活动,如针对传统主销、自吸产品,主要是进行一些线下买赠活动,而对于新品等结构较高的产品,则以扫码积分活动刺激消费等。灵活又契合品牌特性的营销活动,助力‘钻石’在1月份开创量价齐升的良好局面。”

改革方式 重塑形

水滴石穿,非一日之功。虽然河北中烟对开展好元春市场的卷烟营销工作做了大量卓有成效的工作,但任何品牌发展的成功,都必须建立在扎实的市场基础之上。“做好元春市场的营销工作,对工业企业来说是一种常态,‘钻石’品牌能在1月份实现快速发展,更得益于我们前期改革营销方式、重塑品牌形象等工作。”李刚如是介绍。

改革营销方式说来容易,但只有亲历者才知道其中艰辛。自2014年京津冀市场化取向改革试点开展以来,由于原有营销模式并不适应改革需要,“钻石”品牌发展遇到了较大困难。因此在2015年,河北中烟大刀阔斧地进行了营销方式改革,在内部确立了灵活快速的研、产、销一体化运作机制,在外部则更加贴近市场需求、快速响应市场。

零售客户向消费者宣传推介“钻石”品牌

以2015年新上市的“钻石(经典纯和)”为例,杜久新向记者详细介绍了如今的营销模式:“对比过往,我们不再只是营销中心一个部门盯着上柜率、尝试率等硬指标,而是在前期多个部门联合广泛开展市场调研,先后走访零售客户3万余户次,组织8万多名消费者参与品吸活动,广泛听取广大消费者、零售客户对新品的诉求,从包装、吸味等各方面不断完善产品。而且上市销售后,也广泛开展各类品牌宣传活动,使更多的消费者了解、认知、尝试这款产品。”

不但在新品研发上更加贴近市场需求,在目标市场选择上,河北中烟同样勇于革新、迎难而上。虽是区域性强势品牌,但“钻石”品牌在河北省内也呈现出明显的“南强北弱”格局,在河北省北部经济发展水平较好的唐山、秦皇岛等区域,中高档“钻石”不能被广大消费者认可的顽疾始终制约着品牌的做大做强。“因此我们将‘钻石(经典纯和)’的首推市场选在了唐山地区,采用新的营销方式不仅使我们做好了这包烟,更在许多消费者心目中树立起新的品牌形象。”杜久新补充道。

其实树立起新的品牌形象,也是当前“钻石”品牌发展最迫切需要弥补的短板之一。产品结构偏低、市场竞争力偏弱、无法有效满足商业企业持续提升结构的需求,曾是“钻石”品牌发展面临的最棘手难题。为此,2015年以来,“钻石”品牌着力建立更加完善的品牌格局,明确了“荷花”系列、“经典”系列等不同规格的发展目标,努力推进品牌“逆转口碑”、转型升级。

一年的辛勤努力,终于在元春市场中见到了回报。众所周知,人口基数、购买力与购买意愿的相互叠加,决定了卷烟销售情况。元春市场中人口流动、购买力集中爆发等因素变化,共同造就了往年“开门红”的局面。“经过近一年来的努力、顺应市场形势的变革,使得‘钻石’品牌的全新形象已经被广大消费者、零售客户和商业企业初步认可。元春市场中,购买意愿因素的增强,被人口、购买力因素的增长而放大,助力元月份‘钻石’品牌销售呈现较好的状态。”李刚如是评价。

在改进营销方式、重塑品牌形象的同时,河北中烟并没有忽视零售客户群体在品牌培育中的作用。通过培育市场供不应求、溢价率较高、备受零售客户推崇的“荷花”系列产品,河北中烟与广大卷烟零售客户建立起良好的合作关系,并以此与零售客户搭建“价格联盟”,形成利益共同体,并建立了部分品牌形象店,有效增强终端“软实力”,实现工商零共同面向消费者开展品牌培育工作,为今年“钻石”品牌“走红”元春市场打下了良好的群众基础和市场基础。

(通讯员单位:河北中烟工业有限责任公司)

编辑:李东军

苹果客户端
安卓客户端
微信官网

资讯中心

点击排行

专题报道

品牌视窗

金叶家园

三国彩票资讯网
Copyright© 2004-2018 echinatobacco.com All Rights Reserved. 《三国彩票》杂志社有限公司 版权所有。ICP备案号:京ICP备05033420号 京公网安备110102001201号
本网站所有内容均受版权保护,未经版权所有人明确的书面许可,不得以任何方式或媒体翻印或转载本网站的部分或全部内容。
三国彩票资讯网提醒您:吸烟有害健康!