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  口碑与众不同 营销非同凡响 ——浙江中烟开展口碑营销助力品牌发展

作者:本刊记者 丘金龙 通讯员 张丽波/文图  来源: 《三国彩票》2018年第23期 总第637期 第44-45页 2018-12-01
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全球互联网巨头谷歌深谙一个道理:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”许多成功品牌的成长都反复证明一条铁律,如果用户真的喜欢某款产品,会通过各种方式越来越多地进行分享,成为其他人所信任来源的口碑推荐。

今天,我们面对的市场环境,一边是移动互联网时代信息传播速度和广度的大爆发,另一边,对于卷烟品牌来说,营销宣传受到的限制越来越多、越来越严格。在新的形势下,如何持续推进品牌快速传播、深入人心,考验着企业的耐心,更考验着企业的智慧。

早在2011年,浙江中烟工业有限责任公司就注意到口碑的巨大作用,开展了相关课题研究,并逐步确立让用户成为品牌传播者,构建“软硬兼备”的口碑营销体系以助力品牌发展。

平和“利群”,成就口碑硬实力

东南形胜,三吴都会,钱塘自古繁华。生活于斯的浙江人智巧淳厚、刚柔并济,勤奋而又不失从容,构成了区域文化的主要特征。

近年来,“利群”品牌在渠道和消费者中成功地确立了知名度和美誉度,在全国市场遍地开花,销量、结构稳步攀升。如何在新传播环境下让“利群”的“平和”价值与产品的“清淡醇和”特点,建立更为清晰的可辨识消费体验,是“利群”在新时期品牌建设中不得不思考和面对的课题。

做好“利群”陈列,营造良好口碑传播氛围

“口碑传播只是催化消费者对产品特征和消费体验印证的过程,而口碑是最后自然形成的消费者对品牌价值认同的结果。”浙江中烟市场营销部总经理盛建民认为,一个好的口碑的形成,不是光靠说,而是要围绕消费需求提供好的产品和服务。于是,浙江中烟确立了夯实四大基础助力口碑营销的思路。

——品牌文化基础。始终秉持平和文化,倡导着一种不张扬、不浮躁、深邃沉静、清淡醇和的特质,让每一个有“利群”的地方充满平和,不以搞爆点营销博取一时一地的口碑。

——消费体验基础。口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感,“利群”追求“舒适感、轻松感、满足感”,在与消费者的互动中,以“口味柔和、不起痰和高性价比”作为独特优势去点燃口碑引擎,让消费者自发传播。

——品质维护基础。坚持品质的内涵是消费者感受之味,坚守吸味平和的关键是要保持质量的稳定性。“利群(新版)”从几千箱到现在的170万箱,历经二十年,口味始终如一,让消费者见证了“利群”品质的稳定性。

——营销服务基础。坚持“利群”只要出现质量问题,哪怕是一包烟的外包装出现褶皱,全部无条件调换,保证让商业企业、零售客户对于“利群”没有任何负担,并每日跟踪“利群”各规格的商业存销比,确保货源稳定供应。

新的社会化媒体推平了一切,传播大爆发,信息的扩散半径成指数增长,频繁出现“一夜成名”的案例。浙江中烟“夯实基础”的工作似乎显得“卖力不讨好”,但看似“吃亏”的背后凝聚着企业始终坚守的信念:发扬面朝黄土背朝天的“农夫精神”,让更多的零售客户、消费者从认识、接触到熟悉“利群”,最后成为“利群”的口碑传播者。

中国有句老话:“酒香不怕巷子深。”仔细品味就会发现,话里蕴含着当下十分流行的营销哲理,即凭借产品本身,仅通过口口相传,就能让产品获得较高的知名度,尤其当今信息对称更是让人们用脚投票的能力大大增强。

浙江中烟深深懂得,好产品就是口碑的“发动机”,一个企业、一个品牌想拥有好口碑,品质是所有基础的基础,产品品质是1,其他的营销方式才是它之后的0。

“利群”扎实口碑的背后是其扎实的技术、生产工艺、严格的原料选材调配以及对市场的敏锐把握,通过生产、技术和工艺的不断创新和产业链上下高效率的服务,并根据消费变化进行跟踪和研判,甚至主动让消费者参与进来。这样的产品一经推出,自然能“有口皆碑”。

“口味清淡醇和、不起痰和高性价比”是消费者对“利群”的普遍感受。对于全国县级市场全覆盖,省际间交易比重达到70%以上的“利群”品牌,靠什么能继续突破300万箱大关?浙江中烟选择的落脚点是口碑,来自所有渠道、终端和消费者的口碑。

品牌发展,打造口碑软实力

下午2点多,杭州市扬新帆烟酒商行顾客络绎不绝,光顾的大多是熟客。深耕16年的零售客户陈扬帆是个有心人,门店不大位置也并不显眼,但店里“利群”的烟模陈列、四包装展架、KT板一样不落。

“扬新帆烟酒商行是远近闻名的‘口碑店’,大家都知道他家的‘利群’齐。”一位顾客笑着告诉记者。

像扬新帆烟酒商行这样的小店在杭州比比皆是,他们是浙江中烟围绕“渠道营销、终端营销、消费者营销”打造口碑软实力的一个缩影。

浙江是改革开放先发地区,也是先富起来的地区,历来是品牌的“必争之地”。作为产业链上重要的一环,商业公司的口碑是浙江中烟格外注重的。“省内烟当日发货当日送达、省外烟当日发货次日送达”“需什么供什么、需多少供多少、什么时候需什么时候供”⋯⋯浙江中烟切实做到了“把方便留给对方,把困难留给自己”。

今年6月以来,依托浙江烟草商业系统一体化经营管理平台,浙江工商双方探索实施了“协同式供应链库存管理”工商网配新模式,工商网配工作得到进一步优化。

凭借对口碑在品牌推广中作用的深刻理解,浙江中烟从2011年开始就策划并实施了“利群”品牌在销售渠道中的“一个灵魂,三篇文章”的宣讲活动。“一个灵魂”是指“利群”品牌始终坚持平和的核心价值,“三篇文章”是“利群”品牌打造的三个层次,由品系文章、品质文章和品格文章组成。通过这样的宣讲活动,浙江中烟把好产品输出成精彩的故事和话题,在销售渠道中传播发酵。

这几年,浙江中烟敏锐地发觉,消费者已由最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,过渡到体验式消费。基于这一变化,2015年,浙江中烟在原有基础上将“一个灵魂,三篇文章”宣讲与“周进货面”提升等营销基础工作有机结合,受众下沉到工商协同、终端互动等领域。

位于杭州市江干区闹市地带的卢廷烟酒商行位置出众、店堂明亮、品类齐全,是众多游客光顾的地方。每当游客想要带点特产回去,老板林良明都主动推荐“利群”。“利群适合自家人”,多次参与品牌文化宣讲的林良明早已成为“利群”最忠实的拥趸。

“我们注重引导零售客户分享扩散,以朋友般的代入感,不把噱头当卖点,只把产品那个最大的卖点、最本质的特点讲清楚,让客户自己尝试产品,自己作出判断。”浙江中烟杭州区域经理庄军波说,坦诚相待、倾听理解、坚持不懈、充分沟通,让“利群”在终端“喜闻乐见”。

同时,浙江中烟深知,口碑需要“种子用户”,社交媒体的崛起能为意见领袖等“种子用户”赋能,无限发挥出口碑营销的张力。放眼全国的浙江中烟很早就提出了“跟着浙商走天下”,随着浙商在全国影响力不断扩大,浙江中烟又因时制宜提出了围绕浙籍零售客户的“乡情销售”,浙商聚集地的“乡情推广”,以及浙籍消费者的“乡情消费”。

针对浙商的营销思路变得更加完善和丰富,路线也变得越来越清晰,“花开遍野”的浙商慢慢成为了“利群”行走的“金字招牌”。

“利群”始终保持着平和稳健的发展姿态,却赢得全产业链上下游的一致好评,看得见的品牌,听得见的口碑,所谓“花若盛开,清风自来”应是如此!

(通讯员单位:浙江中烟)

编辑:李东军

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