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市场营销 -> 企业发展

  重振雄风蓄势能 ——聚焦云产卷烟品牌发展新势力

作者:本刊记者 宁志/文  来源: 《三国彩票》2019年第3期 总第642期 第70-73页 2019-02-01
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过去几年间,三国彩票产销规模最大的云南中烟工业有限责任公司,遭遇了成立以来比较艰难的发展困难,一度卷烟产销量大幅下降、经济效益大幅回落、品牌状态持续低迷、工商库存持续高企。

烟草行业的“排头兵”到底怎么了?能够“滚石上山”越过沟沟坎坎吗?新时代、新征程,云南中烟能否重整行装,走出一条重振品牌雄风、重振企业雄风的振兴发展之路?寒来暑往,时间没有冲淡大家对云南中烟发展的关注,各方更是将关切的目光久久投注在这里。

在谋求转型升级、推动高质量发展的关键时期,云南中烟同其他卷烟工业企业一样,克难攻坚抓转型,千方百计谋转变,逐渐实现了企稳回升、稳中向好的发展态势,特别是凸显企业核心竞争力的云产卷烟品牌新亮点不断闪现——

“玉溪”品牌首款浙江省定制型卷烟“玉溪(创客)”,与天津烟草合作开发的“云烟(小熊猫家园)”,在浙江和天津生根发芽,开始茁壮成长;追溯云烟之乡108分烟叶传奇的品质之作“玉溪(壹零捌)”风靡短支烟市场;传承“云烟(珍品)”优质基因的“云烟(细支珍品)”甫一上市就表现不俗;“云烟(细支云龙)”短短1年多时间销量突破12万箱,成为二类细支烟中成长最快的品规……

时下,历史悠久、根基深厚的云产卷烟品牌在“细中短爆”新品类产品谋篇布局,彰显出云南中烟不做跟随者、勇当引领者的决心,再造品牌形象、再塑品牌优势的努力。云南中烟以新品类产品激发新活力,并将之转化为品牌价值提升的新势能,必然驱动品牌和企业重整雄风。

“玉溪(创客)”“云烟(小熊猫家园)”:从区域定制走向全国市场

刚刚过去的2018年,是改革开放40周年,也是“云烟”“红塔山”创牌60周年、“玉溪”创牌45周年,“红河”创牌30周年。特殊的时间节点,云产卷烟不仅彻底扭转了销量自2014年连续四年下滑的颓势,而且结构也实现了总体稳中有进,销量增长、结构提升、品牌状态良好、市场份额稳定。

强大的技术研发实力奠定了云产卷烟的品质优势 /云南中烟 供图

在云产卷烟市场状态回暖向好发展的过程中,以“玉溪(创客)”“云烟(小熊猫家园)”等为代表的一批市场表现良好的新锐产品,为巩固云产卷烟在消费者心中的优势地位、强化高端卷烟品牌的良好形象发挥了积极作用。

“玉溪(创客)”自2016年上市以来,一路发展成为浙江细支烟市场的第二大品规,2018年9月开始走出浙江、走向全国,全年销量达到1.36万箱,增幅86.63%,“创客”的闯劲十足。

2018年1月1日正式在天津市场投放的“云烟(小熊猫家园)”,很快在众多卷烟产品中脱颖而出,在消费者心中落地生根,并立足天津走向全国,全年销量达到5983箱,展现出良好的成长性。

“玉溪(创客)”“云烟(小熊猫家园)”上市以来销量快速增长,离不开工商双方的精心培育、用心的市场营销和高性价比的市场定价策略,更离不开顺应市场潮流的与时俱进和产品本身过硬的品质。

差异化尽显与众不同。“梦想还是要有的,万一实现了呢?”“玉溪(创客)”烟如其名,是一款面向新时代主打“创客”概念的年轻态特色产品,倡导现实中有建功立业理想的人有想法就去做,有梦想就去追,契合了大众创业、万众创新的时代精神,体现出一种积极向上的张力。

“云烟(小熊猫家园)”以原有的“小熊猫”品规为基础,主打“关爱小熊猫,共享绿色家园”概念,在唤起消费者对云产卷烟情结的同时,又还原绿色环保本真,迎合了人们追求质朴生活方式的消费需求,很好地将经典与潮流融合在一起。

见微知著锤炼特色品质。“玉溪(创客)”有极具个性化的设计,原创的彩色手绘梦想小镇、淘宝小镇及智慧小镇描绘了“创客”的专属精神家园和梦想图腾,烟包开口处设计了创意十足、励志感人的“创客语录卡”,过滤嘴中“中华之珍”南山荔枝爆珠可改善入喉舒适度,这些都为消费者增加了乐趣。

“云烟(小熊猫家园)”原料以云南、津巴布韦优质烟叶为主,辅以香料烟叶及云南特色水烟,凸显烟草自然本香;量身定制的“竹韵再造烟叶”赋予产品清新竹香,天然青梅+竹叶纯天然香料强化了产品生津甜润感,改善抽吸舒适性。

既有“好看的皮囊”,又有“有趣的灵魂”,“玉溪(创客)”“云烟(小熊猫家园)”的市场表现有目共睹,也坚定了云南中烟把这两款区域定制产品推向全国的信心,云产卷烟品牌产品阵容中又多了两颗冉冉升起的新星。

“玉溪(壹零捌)”:短支卷烟的突破

能在上市之初就被消费者牢记,并直接点燃市场的卷烟新产品并不多,但“玉溪(壹零捌)”有些特别。

在云南昆明市官渡区宝海路58号的鑫源烟行店主屈德兴看来,“玉溪(壹零捌)”是一款有故事、有根基、有渊源的产品。“产品有故事就有卖点,有卖点就容易打开局面”,这是一个有着21年卷烟零售经验的经营者得出的经验,向消费者讲述108分烟叶的故事让“玉溪(壹零捌)”在店里大卖,成为带来源源不断利润的明星产品。

1953年,全国首次烤烟评审会在河南许昌召开,由于山高路远、交通不便,玉溪烟区代表直到会议快结束时才赶到会场,不想抱憾而归的他们把带来的“大金元”烟叶摆到了会场门口。评审结束后,评委们发现了这些色泽金黄、芳香诱人的烟叶,经过评吸鉴定,鉴于玉溪烟叶的优秀品质,破例打出了108分的超满分,成就了一段烟叶传奇佳话。

60多年后,云南中烟红塔集团重启108分烟叶传奇,用一款“超满分品质”的匠心之作向传奇历史致敬,顺应市场多元化、个性化消费趋势,积极抢占新兴短支烟品类市场、填补一类短支烟市场空白,为云产卷烟品牌注入了新的活力。

“玉溪(壹零捌)”选料上乘,叶组原料均选自“超满分”烟叶的原产地——玉溪,上乘的烟片经过层层筛选、优中选优,辅之以生物制剂定向处理、功能性微量物质添加及烟叶微配方技术,被制作成“融合功效、遮盖功效、平衡功效、凸显功效”等具有较好配合力的定制烟叶,最大限度凸显优质原料优势。

包装以复古版报纸的配色为载体,将玉溪的有机烟田以及108分故事、云南烟草种植历史、云产烟的品质等图文结合,错落有致地排列于烟包上,形成别样的美感,展现玉溪烟叶不可复制的产地优势。

为了更好彰显玉溪顶级原料风格特征,“玉溪(壹零捌)”特别采用独创的褚橙香凝胶缓释嘴棒,让淡淡橙子香与顶级烟香融合生发,再以三级加香技术萃取自然果香,赋予产品留香特征的同时又解决了留香与释香技术问题。

外臻于形,内精于质,“玉溪(壹零捌)”既以“108分”故事吸引人,又以优良品质打动人,2018年“玉溪(壹零捌)”实现销量1.77万箱,增幅达到505.66%,成为云产卷烟品牌在短支烟市场突破的代表。

“云烟(珍品细支)”:传承经典续辉煌

百年云烟,诞生了众多经典,自问世起就受到市场欢迎,成为全国消费者难以忘怀的“云南味道”,这其中,人们心目中卷烟品质重要标杆的“云烟(软珍)”无疑有一席之地。

2017年,面对细支烟快速成长的趋势和自身品牌升级发展的要求,云南中烟红云红河集团推出了一款承载“软珍”基因、秉承“珍品”系列品质的新品——“云烟(珍品细支)”,以满足消费需求、丰富产品布局、提升品牌价值、引领细支风尚。

作为“珍品”系列首款细支产品,“云烟(珍品细支)”一方面满足了那些对“云烟(珍品)”有着深厚感情的消费群体的需求,其出现犹如一位伴随自己一路成长起来的老友般亲切和熟悉,是一种情怀的体现和延续。

另一方面,又契合追逐时尚和潮流的消费群体对“云烟”经典细支进化升级的需求,“云烟(珍品细支)”传承经典又不满足于现状的开拓进取,可以让消费者从中品味到超越产品本身物质层面需求的满足。

在“云烟(珍品细支)”身上,能看到很多传承创新、兼收并蓄的影子——

包装上既保留了“云烟(珍品)”的朱砂红底色、如意形状云朵等经典元素,又加入了象征金榜题名的“如意金腰带”和传统文化中吉祥的云纹图案,细节上的精雕细琢让产品更加灵动、特征更加彰显,“云烟(珍品细支)”被消费者亲切地称为“如意金腰带”。

品质优良、风格突出是“云烟(软珍)”畅销不衰的根基,“云烟(珍品细支)”在叶组配方选用云南黄金产区的优质烟叶,以“红大”品种特色优质烟叶和精细化柔性加工工艺,延续和彰显自然纯正的烟草本香和“清甜香润”风格特色。

同时,力求实现品质的“清甜香润”:萃取高黎贡山野生酸梅子等水果提取物用以调香,赋予产品独特嗅香;确定适宜切丝宽度,利用筒壁温度精准调控烟丝水分,以精细化柔性加工保证烟气透发性与香气满足感;采用六角中空嘴棒使得烟气更加通透,在舒适性与烟气饱满间取得更好平衡。

集萃云烟香,清香气自华。“云烟(珍品细支)”是对红云红河集团产品开发“守正出奇”策略的生动诠释。所谓“正”,是指“云烟”长期积累下的品牌力量、品质优势与文化内核;“奇”,是以创新的思维和理念,不断打造适应市场变化、满足消费者多样化个性化需求的产品。“云烟(珍品细支)”既有守正,传承经典产品的风格特征,极具云南味道和中式风格;又有出奇,通过集成出新满足消费多元化需求,引领卷烟消费新风尚。

“云烟(珍品细支)”上市后,全国各地的零售客户对产品典雅传承、再续经典、调香升级、独特品质、云香吸味等卖点高度认可,“云烟(珍品细支)”很快成为细支烟市场的宠儿,再一次印证了消费者对云产卷烟品牌的喜爱和认同。

“云烟(细支云龙)”:二类细支烟新星

2017年下半年,“云烟(细支云龙)”陆续在全国上市;2018年,“云烟(细支云龙)”销量达到12.4万箱,成为二类细支烟中成长最快的品规。对于细支烟开发起步较晚的云南中烟而言,“云龙”的腾飞无疑提振了士气,增强了云产卷烟细支烟发展的信心。

市场是检验产品生命力的试金石,近年来细支烟尤其是二类细支烟呈爆发增长之势,其中不乏优秀产品,作为后来者的“云烟(细支云龙)”何以能有精彩表现?云产卷烟品牌的背书之下,产品本身的优秀是关键支撑。

各具特色的云产卷烟新品受到消费者的喜爱和认同 /郑旭南 摄

精心的原料选择。“云烟(细支云龙)”精选清甜香特征突出的上等烟叶,与香气浓郁的津巴布韦烟叶进行模块化组合,采用橡木桶储存陈化技术对烟叶进行陈化处理,使烟叶香气更加丰富、醇厚、透发。

精细的加工工艺。红云红河集团根据细支烟圆周较小的特点,利用红外可视化技术、数字化模拟等特色工艺技术指导产品分组加工,进一步提升烟丝的柔韧性、均匀性,使卷烟香气更加舒适、柔和。

精致的产品体验。因烟支变细产生“吸阻”而导致消费者不好抽、不过瘾的体验,是长期困扰细支烟发展的一大难题。而就产品体验而言,“云烟(细支云龙)”是一款诚意满满之作。

针对细支烟特点设计的圆形中空嘴棒,一方面聚焦卷烟香气,提升烟气浓度,弥补细支烟香气弱的缺点,进一步凸显产品的本香本味特点;另一方面提升烟支外观的把玩性,增加消费者抽吸时的趣味感,从视觉上提升卷烟消费档次。

拿一支“云烟(细支云龙)”在鼻端轻嗅,淡淡的香气便扑鼻而来。依托云南丰富的植物资源,红云红河集团采用现代科学技术筛选、萃取天然植物精华,将芳香植物之芬芳甘甜缓缓融入卷烟纸中。

卷烟配方具有专属性,“云烟(细支云龙)”拥有紧扣“甜、润、舒适”特征、基于精准定位技术调制的专属配方,形成专属功能性配方香料。

烟支规格方面,“云烟(细支云龙)”采用了100毫米加长设计,不仅提升“满足感”,也提升了烟支外观的新颖性和时尚性。

……

好的产品会说话,无论从哪个方面看,“云烟(细支云龙)”都是一包物超所值、物美价廉的好烟,零售价15元/包的卷烟却有物超所值的性价比,如此一来受到消费者青睐便不足为奇了。

集匠心于一体,赋品质于全身,系出名门的云产卷烟新品类产品良好的市场表现、释放的澎湃活力令人欣喜。尽管云产卷烟体量规模巨大的现实,决定了点上的突破一时难以起到引领大势的作用,但只要方向明了、路子对了,一步一步走下去,假以时日,相信新品类产品积蓄的“势能”定能推开振兴发展的大门,实现云产卷烟的凤凰涅槃、重振雄风。

记者手记

以活力新品规吹响振兴发展号角

发展总有起伏,每一次抵御风浪侵袭的努力,恰能让一个企业的未来发展之路走得更稳、走得更好、走得更宽。

云南中烟一段时期以来面临不少困难和挑战,归根结底还是云产卷烟品牌竞争力出了问题。越是形势严峻的时候越要修炼好产品这个基本功,宏观形势、发展变化、政策条件都是共同的,只有做好产品、做强产品、做火产品,才能经得起一时的外在冲击。

显然,云南中烟正在努力做好自己。面对如何聚力用劲推动云产卷烟品牌升级发展这个重中之重,云南中烟提出,以品牌发展为龙头,着力做大“云烟”、做精“玉溪”、做强“红塔山”、做稳“红河”,努力优化以“玉溪”“云烟”为高价位、高端品牌,“红塔山”“红河”为中端、主流消费价位品牌的梯次布局,构建以四大品牌为核心,以个性鲜明、特点突出、时尚靓丽、区域引领性品牌为支撑的“4+X”云产卷烟品牌体系,并以引领行业品类创新为目标,把新品类作为做大一、二类烟的主要突破口。

以品牌建设为根本,把做强云产卷烟品牌作为解决一切前进中问题的基础和关键,在巩固提升传统和经典产品的同时,以新品类推动品牌竞位升级,不是云南中烟的权宜之计,而是谋长远之策。

近年来,云产卷烟品牌按照规划推出了一系列“细中短爆”新品类产品,有失败的苦涩,更有成功的喜悦,“玉溪(创客)”“云烟(小熊猫家园)”“玉溪(壹零捌)”“云烟(细支珍品)”就是代表,进一步坚定了云南中烟走以新兴品类加快转换云产卷烟发展动能、带动结构提升的道路。

在总结经验、取长补短的基础上,云产卷烟品牌还将陆续推出“玉溪(双中支翡翠)”“玉溪(华叶)”“云烟(黑金刚印象)”“玉溪(细支108)”“云烟(软珍红钻)”等新品类产品,这些各具特色的活力新品规带来新势力、新机遇、新气象,将为云产卷烟品牌发展增添后劲。

起起伏伏是发展的常态,困难只是一时的,坚守者必将收获成功。在三国彩票发展中独树一帜的云南卷烟工业有着坚实的基础,更不缺乏攀登高峰的勇气和实践。

大品牌发展,路艰且长。今日的云南中烟,新曲正酣——以活力新品规吹响振兴发展号角,在发展中重振云产卷烟品牌雄风,重振云南卷烟工业雄风。

(栏目责编/邢忠敏 xingzm@tobacco.gov.cn)

编辑:李东军

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