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市场营销 -> 终端建设

  终端渠道掌控牢 卷烟销售质量高

作者:陈军/文  来源: 《三国彩票》2019年第5期 总第644期 第84-85页 2019-03-01
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随着我国经济发展由高速增长阶段转向高质量发展阶段,行业也在认真谋划和推动高质量发展,卷烟销售工作坚持“总量控制、稍紧平衡”调控方针,严格执行国家计划管理,适应市场发展变化,改善和加强运行调控,主动对接“大品牌、大市场、大企业”发展战略。

对于烟草商业企业而言,无论是培育大品牌,还是构建大市场,再是发展大企业,都离不开终端营销渠道建设,都要依靠零售终端得以实现。

2018年全国卷烟营销网络建设现场会议提出:“随着形势深刻变化,当前和今后一段时期,行业网络建设重点要聚焦到增强渠道掌控力上来。各单位要准确把握我国实体零售创新转型的大趋势,深刻理解渠道对行业生存发展的极端重要性,将增强渠道掌控力作为销售网络提质升级的主攻方向,不断筑牢高质量发展的网络基础。”终端渠道掌控力,已经成为行业网建工作中的一个热词,屡屡被提及并解读。

烟草商业企业应找准目前零售终端渠道掌控中存在的问题和提升终端渠道掌控力的有效方法,在市场化取向改革中构建核心竞争力,实现卷烟销售高质量发展。

科学分配卷烟货源

面对卷烟销售新形势、新局面,行业已高度关注渠道掌控力问题,并提出深度参与零售终端经营管理的对策。深度参与零售终端经营管理,是当前烟草商业企业提升渠道控制力的重要途径。

我们在实践深度参与零售终端经营管理过程中,以增加零售盈利为核心,从零售户经营指导、现代终端建设、违规大户治理、自律小组建设、零售户培训等方面开展了许多工作,进行很多有益尝试,并且取得初步成效。

在此基础上,我们致力于增强行业内部终端渠道客户黏性,积极参与行业外部终端渠道竞争,与时俱进,从以下四个方面精准施策,深度参与零售终端经营管理。

持续改进货源投放管理,确保市场状态稳定 /葫芦岛市局(公司) 供图

科学分配卷烟货源,满足零售户需求,增强其依赖性。适销对路的卷烟货源是烟草商业企业为终端客户提供盈利的重要载体,是终端客户利润最大化的保证。葫芦岛市局(公司)已经开始以“二率一面”(订足率、上柜率、订足面)为主要参照指标,尝试建立科学的货源分配体系,从货源“限量投放”向“精准投放”升级。目前,辽宁省零售户卷烟毛利率为10%以上,虽然距离先进地区还有提升空间,但零售户对货源分配的满意度和对烟草货源的依赖性走势已经转头向上。

同时,不同业态终端盈利能力也有所不同。从辽宁地区来看,大型商超的卷烟盈利贡献度为30%左右,食杂店、便利店的贡献度为50%左右,烟酒店的贡献度为70%左右。卷烟盈利贡献度直接决定了终端客户对商业公司的依赖性和配合度。为此,我们必须抓住卷烟货源分配这一重要环节,持续改进货源投放管理,提升货源投放的公平性、有效性、精准性,保证供需状态合理、市场状态稍紧平衡,满足终端客户的真实需求,增加零售户的依赖性和忠诚度。要在投放策略上体现公平普惠,不断缩小档位间量差;在投放方式上针对零售户业态、类型区别对待,实现差异化投放;在投放技巧上充分参照订足率、订足面等重要指标,保证良好市场状态。

齐心协力净化市场

稳定有序的市场环境是终端客户经营卷烟的重要保障。辽宁烟草商业提出大力推进“市场管控工程”,始终保持高压态势,强力净化卷烟市场,维护良好环境,提高零售户认同感。

2018年,辽宁省平均市场净化率达到97%,较上年同期提升10.29个百分点,大户户数占比、销量占比分别达到0.14%、0.72%的较好水平。高压手段净化市场,给终端客户营造了良好的经营环境,得到了零售户的高度认同。事实证明,发挥行业体制优势,专卖、营销协调配合强力净化卷烟市场,为终端客户营造健康的销售环境,对于提高终端客户认同感十分重要。

专卖部门应认真履行烟草专卖法赋予的职责,加强市场管控,加大假私非卷烟打击力度,尽最大努力减少非法卷烟冲击市场,从不法商贩手中抢夺市场份额还给零售终端,以增加终端客户卷烟盈利。

同时,各部门应该加强协调配合,采取多项措施综合治理违法违规大户,严厉打击大户“二次批发、扰乱市场、左右价格”的不法行为,保证广大中小客户的合法利益不受侵害,提高终端客户认同感。

激励零售户发挥能动性建设自律互助小组,形成共管格局,既是烟草商业企业深度参与零售终端经营管理的重要手段,也有利于净化维护卷烟市场秩序。目前,零售户自律互助小组建设已经在全国范围内普遍铺开。

我们在学习广西南宁市局(公司)、大连市局(公司)等单位先进经验的过程中,充分结合本地卷烟市场和零售户实际情况,因地制宜引进经验、落地经验、总结经验、发展经验,坚决杜绝“学了毛皮、丢了精髓”,避免“形似神不似、有壳没有核”的现象发生。在零售户自律互助小组建设过程中,一定要突出终端客户的主体地位,发挥小组长的引导作用。只有充分调动广大零售户的参与积极性,培养零售户自发、自治、自律意识,形成自我管理、自我约束的共管局面,才能发挥自律互助小组规范秩序、稳定价格、品牌培育、互助盈利、信息反馈等各项功能。

打造专业销售队伍

客户经理队伍是活跃在卷烟营销一线、直接对接零售户的“先头部队”,客户经理所服务和管理片区内的零售户群体是终端渠道的最小单元。能否牢牢掌控各个单元的终端客户,能否守住每个终端渠道阵地,对于整个行业渠道掌控尤为重要。为此,打造专业销售队伍,强化经营指导,提高零售户盈利水平势在必行。

客户经理(右)为零售户经营出谋划策 /葫芦岛市局(公司) 供图

当前,行业卷烟营销市场化取向改革工作正在稳步推进中,其中卷烟营销队伍的改革核心在于客户经理队伍的职能转型。因此,要把卷烟销售工作重心放到挖掘市场潜力和引导消费升级上来,把市场培育做实、把客户服务做实、把盈利指导做实。要把客户经理工作关注点从销售业绩转为客户服务,从关注结果转向关注过程,打造一支专业化高素质的销售队伍。

客户经理要从终端客户的角度思考问题,教会终端客户算好“购进、销售、库存、盈利”的经营账;教会零售户改善经营环境、宣传推介商品的思路和方法;教会零售户总结、提炼、分享自己的“生意经”,带动其他零售户提升经营能力,提高零售户整体盈利水平。

提升渠道掌控力,迈向发展新阶段。在推动烟草行业高质量发展进程中,我们要主动对接高质量发展要求,深度参与零售终端经营管理,提升终端渠道掌控力,为实现卷烟销售高质量发展作出贡献。

(作者单位:辽宁省葫芦岛市局<公司>)

(栏目责编/张雨时 zhangys89@126.com 邢忠敏 xingzm@tobacco.gov.cn)

编辑:李东军

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